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原文首發于【好的牙（ID：haodeya_DX）】公眾號笑研所：瘋傳其為國內「網紅診所樣板間」，自2018年始籌備蓄能，2019年11月正式對外營業，是一家隱形矯正專科診所。采取「數字化+專業醫生」的診療方式，為病患提供高性價比的醫療服務，三甲醫院出身的醫生團隊，臨床經驗不少，隱形矯正病例數積累也是可觀。截至目前，笑研所已在北京、西安兩地開設有2家自營門診。「笑研所」可以說是被粉絲們「催著」開業的，這和大多數傳統齒科品牌開業狀況，有很大的差別。開業后因診所裝修視覺「出挑」，成了粉絲們的「打卡高地」，加之KOL、KOC的帶領引流，幫忙「拉票」，還一度成了圈內外口中的「網紅」診所。截至今日，據【好的牙】全網綜合統計：打卡UGC數量已有1w+。虞書欣的笑研所探店Vlog虞書欣：女團新秀，目前已是常出現在各大熱門綜藝和品牌活動的新一代頂流，字節跳動旗下西瓜視頻也邀請其為「好奇心點贊官」。「網紅」一詞，原是「網絡紅人」的縮寫，本是中性名詞。但隨著前幾年間「網紅餐廳」、「網紅人設」的「樓起樓塌」，又讓這個詞，在如今的話語體系里卻捎上了一些「曇花一現」的有色眼鏡：花瓶擺件——很快就被下一個「網紅」壓了風頭。于是【笑研所】，也不可避免地頂著這個「C端看好」、「B端誤讀」的雙重標簽，在創業路上，步步修煉。直到近期，【笑研所】與北京大學第三醫院成形外科達成戰略醫療合作，對外發布品牌新動向：「為廣大牙齒正畸與顱頜面形態綜合改善的患者提供聯合治療以及序列治療等醫療服務」（資料據【中國醫學論壇報今日口腔】【北醫三院整形外科】）。這意味著其團隊從關注局部牙列美學，到了關注整體顏面美學的階段，又再一次刷新了人們的認知：緣何一家「隱形矯正專科診所」在啟動之初，就搭上一趟「大機型共享航班」？北醫三院教授笑研所醫生聯合會診那么：【笑研所】究竟只是診所界的「顏值」小花？還是其品牌團隊，真的「自有章法」？主創們對其做了視覺建構、創始基因與互動方式的相關調研，以下：-設計的底層邏輯，是人的邏輯-「設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力與洞察能力。」封神級別的設計大師——原研哉有本書《設計中的設計》，就闡述過關于設計的思想和原理。薦讀|原研哉《設計中的設計》書中大意是說：設計這件事，不是單純為了好看，設計的邏輯有其恢弘的內涵。為了好看而好看，或是為了設計而設計，都只是「照本宣科」，實質上卻承接不了品牌的體系。畢竟診所裝修設計，其實本質是在探究與落地：「人與診所空間」的關系，也正是因為這些「關系」的確立形式，體現著主理人對行業本質的洞察與理解，是其思維與關注點的延展與外顯。大多數人的印象里，笑研所的早期「出圈」史，很大程度上就歸功于其創始團隊對用戶體驗的設計與落地。我們就先來看一組笑研所的診所實拍圖：診所入口不設傳統制式的接待大廳和分診臺，做了品牌標志性的門頭曲線，用隱藏燈帶做亮化，與傳統「格子間」診所直接形成了差異化；主色調采用了有層次的蜜桃粉色，親近年輕的審美，也考慮到了各種「打卡」拍攝場景的處理；豐富的弧線形態組合，柔和的觀感去嚴肅化，視覺上也盡可能讓空間延展，環境暗示就顯出了「積極性」；功能性分區與分割處理得頗精心，在診療室、研習室、小影棚、化妝間…中，借助軟裝設計照顧了客患的舒適感；中庭挑高，選取了藝術裝置，也暗合著品牌人的藝術涵養。早些時候把【笑研所】的空間設計給做齒科診所裝修的老前輩看，也獲得了不少好評。讀者朋友們有興趣，也可以到店體驗一下。說回來，診所空間設計其實是一個相當復雜的學科：一方面要求品牌方在人性方面有深度洞察和體恤，同時也考驗著她們在造物與組合方面，極力量化。歸根到底，診所空間設計背后的底層邏輯——還是以人、以人的體驗為核心。但診所設計并不僅僅是簡單的視覺和裝修，還有著更豐富的內涵：接診流程、服務流程…每一處細微的心思，用到極致了，就可能帶來意想不到的裂變效應。“我們體驗了國內100多家診所的看診流程，還到美國診所做了比對，最終總結出我們的一套方案。像那種傳統診所會看到的景象，比如專家治病還帶著幾個學生圍觀教學，這樣的場景不會在笑研所出現。”創始人胡蝶如是談到。（據36kr資料）而笑研所的流程優化當然也不是一蹴而就，創始人專門組建了「用戶體驗委員會」，專崗參與客戶接待、回訪，分析每一位客戶的「獻言獻策」。這也難怪，C端輿論中，也不乏主動現身為笑研所打Call的。如何解剖一個「關注體驗」、「受眾感知」的品牌，這里還有一條路徑，我們看看【笑研所】宣傳畫面的模特選擇：圖源：笑研所官微【笑研所】的模特選擇很有意思，模特外形不屬于普通意義的「漂亮」，眉眼之間的個性，反而讓人很有記憶點。在時尚圈有一個共識：模特作為品牌概念傳達的載體，一定程度上是品牌的代言人。在年輕的客患群體中，這樣的模特形象，對女性沒有「攻擊性」，對男性則會產生「有意思」的感受。這樣看來，【笑研所】，也確實是會做選擇的。宣傳畫模特形象，是一種隱秘的品牌傳達當然，根據《新廣告法》16條規定，「醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明」。這也是業內人士都需要知道的界限。然而宣傳畫面的【模特】風格選擇，如何匹配自身品牌調性，則是品牌主們要補的一課了。【笑研所】的這份作業，可以抄一抄。但如果只把目光停留于【笑研所】的外顯，還真真是浪費了一個齒科診所品牌「樣板間」案例。-聰明的互動方式-其實早在【笑研所】落地前，其三位創始人作為多平臺的博主，就有了幾十萬的粉絲基數。這批粉絲們一路跟著【笑研所】創始團隊買買買、美美美。其間的信任感在「種草」、「拔草」的過程里，粘性升溫，最終導向了對【笑研所】的品牌關注度。籌備期間與粉絲的互動這倒是和不少時下大火的新消費品牌有著相同的出場方式，這也是不少商業媒體稱之為最像「消費品」的齒科品牌的原因：眾所周知，小米的「破圈」，「發燒友」功不可沒。而笑研所正式對外營業之前，也曾有過小范圍「內測」——征集正畸案例。「內測」這一行為的確也是一舉多得：既充實了案例庫，又能打磨用戶體驗設計，更可喜的是還能收獲一波「發燒友」的主動傳播。新消費品牌趨同的出場方式繼續看看社交平臺上，【笑研所】的粉絲互動方式：圖源：笑研所官微隨機取一條平平無奇的互動微博，卻透露出品牌與用戶溝通互動方式的改變：不是「名醫」自上而下的科普答疑，而是「創造生活場景」。舉個例子：對比大多品牌多采用：「35歲的人了，還可以整牙嗎？」【笑研所】用的對話方式卻是：「35歲的閨蜜想要整牙，你會支持嗎？」從「可不可以」到「會支持嗎」，失之毫厘，差之千里。期間是【對話邏輯】的巨大差異：前者還停留在討論矯牙的年齡受眾范圍問題；而后者除了巧妙植入了「矯牙不考慮年齡」的前提，還考慮到具體生活場景與影響因子上：閨蜜等親近角色的支持，很多時候都是客患消費決策的「臨門一腳」。此外，我們再腦補一下：「35歲的人了，還可以整牙嗎？」專業醫生「專業」回答了「可以」并給出科普依據后，用戶也只能「禮貌」回復：謝謝。但——這就把天，妥妥聊死了。所以目前大多數齒科品牌內容營銷，都做成了線上「科普展廳」。而科普展廳，只是靜默的線上空間而【笑研所】發起的投票問句卻是：「35歲的閨蜜想要整牙，你會支持嗎？」就容易觸發UGC內容的產生，用戶開始有機會秒變「脫口秀演員」，講述其與閨蜜的故事。而故事，就是「瘋傳」的一大動因在目前我們考察行業品牌內容營銷中，少見有客患積極與「商業品牌」直接互動，而【笑研所】這部分的運營，倒是讓人驚喜的：粉絲們的自來水而聰明的互動還可以是扣著用戶體驗的「潤物細無聲」，C端UGC打卡內容中，頻繁提及「舒適」這個關鍵詞。的確，為了這簡單的兩個字，笑研所從來沒少花心思：創始人親自組團「上陣」，逛展會、體驗設備，一輪又一輪的展會體驗后，才選擇了引進3Shape口掃等設備，甚至為了一臺鐘意的牙椅，愿意花兩個月的時間等它漂洋過海的來。那么【笑研所】為什麼總能出其不意？我們看回了其創始團隊基因-「網紅經濟」or「粉絲經濟」？-在【笑研所】的創始陣容里，是三位新女性創業者。據考，【笑研所】超過九成的員工也都是女性。這在如今以男性話語權為主導方向的齒科行業，尤為罕見。而女性特有的細膩情感與同理心，往往就更擅長覺察到被忽視的客患需求。在創辦【笑研所】之前，創始人公開透露自己是「資深牙病患者」，在傳統診所就診經驗中，記錄下了就診「痛點」。與此同時，創始成員中，也有藝術設計科班出身。笑研所的三位創始人最為特殊的是，作為社交流量平臺的「原住民」，【笑研所】的三位創始人還是美妝博主UP主，熟悉KOL成長邏輯的朋友應該就會知道：KOL作為意見領袖，常常會有一票鐵粉，也常常會與粉絲頻繁互動，甚至還會對粉絲提出的需求做出回應。看來創始團隊，深諳流量邏輯懂得流量的本質和流量的價值這也就是業界朋友們，雖然知道，但不怎么會用的「粉絲經濟」：「粉絲經濟」以「情緒資本」為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以「消費者」為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。——《粉絲力量大》張嬙這里劃個重點，重要的是：以「消費者」為主角、從消費者的情感出發、增值情緒資本。而「粉絲經濟」的歸屬，其實還是用戶邏輯。作為國內診所「粉絲經濟」的品牌代表，【笑研所】得懂粉，還得「寵粉」：比較有代表性的表現是：為了篩選供應商，居然對供應商提供的隱形矯治器，自掏腰包送檢第三方，檢驗矯治器與模具的誤差控制情況。一個商業品牌，把自己做成了「評測媒體」，這樣的操作和故事，目前在新消費品牌中，確實深受用戶的信賴。牙套檢測報告（部分截圖）而從C端的輿論采集中，我們也抓取到不少被笑研所「拒診」的案例：有的是本不必矯正，面診環節就被「勸退」；也有受限「術業專攻」而被建議轉院三甲醫院做專業治療的…據相關透露，笑研所的「拒診率」向來是不低的，保守估計或都有20%的患者了。小結一下：【笑研所】是在用【粉絲經濟】的經驗與邏輯，吸引精準流量，「勸退」非理性粉絲，再在持續不斷「粉絲」互動中，強化客患的「品牌情感」和沉淀「品牌故事」。「粉絲」與「流量」的邏輯如用戶思維和用戶體驗設計也是刻在創始團隊基因里的其實從全行業來看，整體消費市場確實已經進入到「品牌經濟時代」。在這樣的環境下，品牌更加注重公眾的注意力和用戶注意力的保持。所以跨行來看：「關系營銷」、「品牌教育」早有成熟體系。只是在齒科，信息差依然存在。【笑研所】這樣的新團隊、新品牌打法的出現，我們不妨保持開放和鼓勵，讓創新有更多的空間，也給行業做了新的參照。客患如此「自來水」買單，確實也給行業帶來了一個新信號：行業隨著新創業者的參與，病患的預期，被新品牌的表現逐步拉高。新的商業環境和商業關系已經開始重新塑造，市場觀念也在逐步發生微妙的改變。在不久的將來，部分價值或也面臨：重新分配和結構性調整。-后言-隨著最近幾年新消費品牌的脫穎而出，齒科界也不斷涌現新品牌、新打法、新思路。他們有的還未被行業關注到，有的則以黑馬之姿，讓行業為之一振——她們確實以更清爽的姿勢，刷新著傳統齒科人的想象。而正因為她們的嶄露頭角，讓行業有了更多新的想象空間。那就索性保持好奇心和新鮮感去期待更多的可能性也期待齒科閾值的新突破策劃：TING|編輯：阿堯筆者：搖光|編著：鯨及排版：夏夏|視覺：Halo校對：CC|監制：YUE

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